2022年雙11落幕。作為強勁消費力的代名詞，今年雙11購物車里呈現出了一些消費新變化——反向操作。怎么回事？
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你想不到的“剁手”新姿勢
10年前，“韓版女裝”受到中國時髦女孩的追捧。不過10年后的今天，這一現象有所反轉，“漢版女裝”在韓國銷量大漲。
阿里速賣通數據顯示，今年雙11，平臺上廣州產業帶的中國女裝在韓國銷量增長了3倍，其中冬季棉衣更是出現了幾十倍的增長。
走出國門的不僅“漢版女裝”，今年雙11，國貨、國潮好物反向出海，成為一大新趨勢。
京東全球售數據顯示，雙11預售期間，布鞋、繡花鞋等國潮好物頗受海外消費者歡迎，訂單額同比增長400%。中國舞蹈扇訂單額同比增長200%。
國潮產品走紅也帶動了傳統文化產品消費增長。京東預售期間，在美國、澳大利亞，國畫技法書籍成交額同比增長400％，歷史小說成交額同比增長380％，更多海外消費者嘗試通過書本深入了解中國。而整個雙11期間，打標“國潮”的商品銷量同比增長達124%。
業內人士分析認為，國貨國潮走俏海外市場背后，依靠的是中國制造轉型升級，國貨品牌創新力、影響力和質量不斷提升。
在一般人看來，健康養生是老年人的專利。不過眼下，Z世代的養生觀念也很強，他們正成為各種健康服務的嘗新者。
京東數據顯示，今年雙11期間，Z世代購買的健康服務套餐成交額同比增長640%，滋補營養品成交額同比增長157%，功能明確的補益安神、增強免疫、運動營養等商品的消費增長均超過了30%。
“返璞歸真”是今年雙11的一個消費新潮流，“爺爺輩才買的東西”受到追捧。天貓數據顯示，截至11月11日零點，有50家中華老字號成交額破千萬元，11家成交額破億。此外二次元古風服裝、男裝民族服裝等成交額也大幅增長，分別超800%、700%。
另一方面，京東數據顯示，在購買老字號的不同年齡段用戶中，85后和90后仍是主力消費人群，Z世代消費群體的購買金額與頻次均得到了快速提升。
土味消費順勢打進了時尚圈。京東數據顯示，吃土色口紅、陶土色口紅成交額同比增長87%，土豬肉成交額同比增長55%，土雞蛋成交額同比增長32%。
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直播“老炮”，反向奔赴
反向操作的不只有商品，還有人。今年雙11，帶貨主播也實現了“反向奔赴”。
雙11正式啟幕前，在抖音走紅的羅永浩、劉畊宏妻子vivi王婉霏以及“東方甄選”幕后老板俞敏洪齊聚淘寶直播間。其中，尤以羅永浩的高調“入淘”最受人關注。
2020年4月1日，羅永浩迎來了抖音直播帶貨首秀。此后，在一眾明星主播“圍攻”中，羅永浩長期占據著“抖音一哥”的位置，直到“東方甄選”崛起。
一位接近淘寶直播的人士向中新經緯透露，之前羅永浩與抖音簽了獨家協議，現在協議到期了，而且淘寶直播承諾給流量和曝光度，這是羅永浩“入淘”的前提。
而羅永浩的淘寶直播首秀也可謂匆忙。“從決定到開播不到兩周時間”，一位交個朋友內部人士向中新經緯透露。在淘寶直播平臺，羅永浩最初將目標受眾定為男性，不過這一差異化動作并未取得“開門紅”，甚至引來了“羅永浩撬不開男人錢包”的質疑。
對此，上述交個朋友內部人士將原因解釋為“對淘寶運營玩法不熟悉”“準備時間不夠”，并表示羅永浩“沒有意愿去任何平臺當帶貨一哥”。
隨著多位直播“老炮”跨平臺帶貨以及李佳琦回歸，今年雙11的直播間熱鬧了許多。截至11月10日12時，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。
對消費者而言，看上去選擇似乎更多了，但是否真的得到了實惠，恐怕還得比過價、下過單才知道。
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經緯快評：
雙11的商業價值觀應走正道
雙11走到第14個年頭，戰線越來越長，形式越來越多。消費者除了期待從這場全民狂歡中獲得充足參與感，更想實實在在獲得更多實惠。
一方面，雙11“反向操作”等各種新趨勢背后，是消費偏好和消費結構的變遷，也是中國消費市場充滿蓬勃生機的生動體現；另一方面，消費者希望雙11的商業價值觀走正道，貨真價實、規規矩矩。
回顧今年雙11，從預售開啟，各類消費套路、陷阱仍不時挑動著“剁手黨”的神經。
直播間里到處叫嚷著“全網最低價”，但消費者總也買不到最低價；大主播與品牌商的價格爭議，最終由消費者買單；刪除或修改商品鏈接躲避保價，令退差價異常艱難；“先漲價后降價”“付尾款時漲價”等套路依然存在……這些亂象，不僅會加深消費者對雙11的負面評價，更會打擊消費者下單的積極性。
伴隨著《規范促銷行為暫行規定》《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等正式實施，打擊消費亂象、規范平臺和商家的行為不再是雙11專屬，已成常態。當然，這也符合消費者的期待。也希望各方多一些真誠，少一些套路，把“貨真價實”的雙11還給消費者。
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文：常濤 編輯：林琬斯 審校：魏薇
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