2022-11-13 11:53

平臺聯動,主播出走,這屆雙十一“殺瘋了”

頂流主播跨平臺,這屆平臺洗牌靠直播“破壁”。

作者 |?笑 笑

出品?|?投資人說(touzirenshuo)

今年雙11,阿里和京東兩大電商就像提前商量好似的,截止發稿前,均未發布本季雙11的交易量情況。

天貓表示,今年天貓雙11穩中向好,交易規模與去年持平。

京東稱其今年雙11增速超越了行業,創造了新的紀錄,零售購物用戶數也再創佳績。

小米和聯想則大方的公布其雙11期間實際銷售數據,其中小米報收170億元,略低于去年193億元;聯想報收86億元,創歷史新高。

去年雙11全網交易額為9651.2億元,同比增長12.22%,接近突破萬億大關。

其中,阿里京東兩大頭部平臺交易額占全網交易額的92.15%。

今年雙11預售開賣1小時,天貓平臺上家電、手機、美妝等品類的102個品牌成價額就突破了1億元。

14年來,雙十一購物節早已不單單是一場購物盛宴。

作為消費主義的具象表達,在資本流量加持、萬眾期待的目光之下,雙十一已然成為市場經濟的“強心劑”,平臺能量的“試煉場”。

自淘寶開始,如今抖音稱王。

雙十一銷售額的較量,見證著平臺的興衰。

今年的雙十一更加不簡單:

快手重建京東淘寶外鏈、抖音頭部主播大面積出走、平臺間的壁壘正在坍塌......

你方唱罷我登場,購物節玩法越來越成熟的當下,平臺想要留在牌桌之上,免不了越來越激烈的斗爭和“內卷”,也免不了合作與“拆墻”,一改上半年的“高冷。

01

京東淘寶二度結盟快手天貓跨平臺直播,劍指抖音?

雙十一“大戰”漸入佳境,各平臺都忙碌了起來。

或是忙著合縱連橫,或是忙著明爭暗斗。

10月末,快手拋出足以令人驚呼“活久見”的消息:

自10月28日起,淘寶與快手重新恢復外鏈合作。

天貓雙 11 期間,商家通過淘寶聯盟,在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等模塊發布商品及服務鏈接功能已陸續恢復,到10月31日將全部恢復完成。

同天,京東宣布也將與快手全面恢復商品外鏈合作。

10月29日起,快手直播間用戶將可直接跳轉京東下單購物。

回看今年2月底,快手為了自建電商閉環,一紙公告宣布和淘寶京東“分手”:

3月1日起,淘寶聯盟商品鏈接便無法在快手直播間購物車、短視頻購車和商品詳情頁等發布商品及服務鏈接。

而京東聯盟的商品鏈接也被屏蔽在直播間外,僅可接入短視頻購物車和商品詳情頁。

經歷了8個月的“斷聯”,如今快手卻選擇與電商冰釋前嫌。

圈內人士表示,快手在大促期間拉攏兩大電商,實屬迫于商業化壓力:

2021年上半年,快手的平均日活躍用戶達到3.46億人,但每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入增幅卻變緩明顯,從26.3%下降為2.5%。

平臺交易與跳轉交易總和也在放緩,2020年上半年增長140.8%,而2021年同期增長只有38.8%。

關鍵期從外部平臺獲得流量,此舉對于三家平臺無疑都是勝局。

但如此“現實”的合作是否能長久?

據相關人士稱,此次合作主要針對年底雙十一大促這個特殊節點,至于外鏈合作是否會長期恢復,仍有待觀察。

快手此時拉攏同樣渴求流量的“前任”,也有圈內人認為此舉劍指抖音。

相比于快手動作緩慢,抖音已經成為讓阿里等傳統電商忌憚的存在。

算上今年,抖音已經參加了四年電商大促,發展勢頭迅猛。

今年,字節跳動更是竭力支持抖音商業化。

年初,抖音商城獲得首頁一級入口。

6月,今日頭條App與抖音訂單、直播打通,實現全線導流。

互聯網巨頭們相愛相殺多年,彼此之間的高墻拆了建、建了拆。

同樣是“電商x短視頻”的組合,天貓和抖音同樣進行了“破冰”。

10月24日晚,天貓雙十一預售當天,天貓官方賬號竟然破天荒地在抖音開啟了直播,時長約2個半小時,共有134萬人次觀看。

天貓此次直播不為帶貨,而是講解天貓雙十一攻略。

天貓在抖音直播的微妙之處在于:

隨著抖音電商版圖不斷擴大,已經成為阿里不可忽視的強大對手。

唯二的巨頭在抖音直播間相聚,意味深長。

抖音和淘寶同樣有著“舊情”。

2018年底,抖音全面開放購物車功能,開始支持接入第三方平臺,為阿里旗下的天貓、淘寶引流。

各取所需的合作在2020年戛然而止。

隨著直播帶貨業務大火,抖音不再滿足于做導流平臺,著手力推自己的“抖音小店”。

6月,抖音電商正式成立,與淘寶分庭抗禮;

8月,抖音將第三方直播帶貨鏈接的服務費漲至20%,而抖音小店為5%;

10月,抖音切斷第三方外鏈,淘寶的商品不再支持進入抖音直播間。

此后兩家互相爭斗,在流量、商家、主播上你追我趕。

然而現在,無論是“砸場子”還是“夢幻聯動”,都能看出各互聯網平臺之間已經在嘗試互聯互通,破除障礙。

這邊是“老冤家”們縱橫捭闔,另一邊,新的玩家也匆匆入局。

繼去年12月底內測“小黃車”功能之后,B站于10月14日在直播分區正式上線了購物專區,該專區內的直播間全量放開了購物“小黃車”功能。

此外,B站還上線了“11.11直播電商好物節”專題頁,顯然準備參與今年的雙十一購物節,帶動電商業務發展。

相較于電商大佬們的火熱競爭,B站顯得相對“佛系”,主要是因為起步未久,仍在測試階段。資料顯示,B站從去年12月底,花費10個月完成帶貨業務“基建”工作。

今年二季度,B站向首批1500名Up主開放了直播帶貨功能進行測試。

目前,B站直播帶貨業務并不在電商業務架構之下,而是屬于直播業務。

現在,B站正忙著逐步完善購物功能,備戰雙11。

未來的天花板如何,下一個贏家是誰,一切仍是未知數。

02

頂流主播跨平臺這屆平臺洗牌靠直播“破壁”

10月24日,雙十一正式拉開帷幕的第一天,終于從停播中回歸的超級頭部主播李佳琦給淘寶送上一份大禮:

自下午3點開始,近10小時的直播,李佳琦直播間共上近300個鏈接,4.6億人次觀看。根據第三方數據,當晚李佳琦直播間GMV(商品交易總額)達到了驚人的215億元,幾乎達到2021年由李佳琦本人創造的雙十一直播間日銷記錄115.4億元的兩倍。

盡管第二天美腕工作人員對相關數字進行了辟謠,但根據李佳琦直播間過往的數據,業內依然看好其實際數據。

淘寶直播迎來了2022雙十一的第一個高光時刻。

隨后,抖音“大將”羅永浩、新晉流量“東方甄選”、劉耕宏夫婦以及快手合作伙伴遙望網絡等站外主播在淘寶直播間的亮相,真正展示了淘寶的“挖寶”能力和力挽狂瀾的決心。

淘寶雙十一預售開始前,一直深耕抖音的羅永浩和背后的運營機構“交個朋友”,以及俞敏洪及其團隊“東方甄選”直播間宣布入駐淘寶。

10月24日晚,羅永浩正式進入淘寶直播間帶貨。

僅兩小時,羅永浩直播間觀看人次就突破1000萬,下播時場觀突破2650萬。

當日,長期扎根快手、抖音的遙望網絡也邀請旗下明星主播張柏芝在淘寶首秀。

幾天后,俞敏洪也出現在“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。

同時多位明星現身淘寶直播間。

10月23日至11月11日,迪麗熱巴、王俊凱、肖戰、王一博、任嘉倫等近百位明星將走進淘寶品牌直播間,為雙11帶貨。

從抖音、快手各大平臺“搶”來的主播為淘寶直播帶貨一挽頹勢,這也是淘寶接連損失頭部主播后的回升節點。

得益于超級主播們的帶貨能力和首個直播帶貨平臺的資歷,淘寶直播的銷售額長期位列直播電商第一。

2021年,根據中信證券(600030)測算,薇婭、李佳琦兩人直播間在雙十一期間貢獻的GMV可以占到淘寶直播總流水的六到八成。

然而,隨著雪莉、薇婭偷逃稅退出直播屆,淘寶失去不少流量。

今年618期間,唯一的王牌李佳琦意外停播三個月,淘寶直播的銷售額已被抖音、快手反超,居于直播電商第三。

618的失利讓淘寶迅速把吸納新的大主播填補GMV的計劃提上日程,自帶粉絲流量的站外頭部主播就是最好的對象。

數據顯示,過去一年,淘寶新增了超過50萬名新主播。

天貓雙11臨近的前兩個月,更是有超過100家直播機構入駐淘寶,其中包括遙望科技、無憂傳媒等頭部MCN。

這表面是各個平臺的搶人大戰,背后卻是面對消費疲軟、經濟低谷的大環境的無奈。

無論是私域還是公域,流量早已分割完畢,但各平臺依舊迫切需要拓寬客群拉動增長。

因此,拉攏平臺、引進主播就成為平臺的自救方式。

頭部機構攜主播入淘,是否真的會棄抖快于不顧?

實則不然。

據行業人士透露,從目前的趨勢看,大多數主播和機構都更傾向于多平臺并行,遙望科技也在淘、抖、快三個平臺皆有布局。

抖快大主播選擇入淘,得益于淘寶量大、用戶目標明確、高性價比、專注帶貨等優勢。在抖音、快手積累足夠體量的直播間,正適合進入淘寶尋求新增量。

與此同時,淘寶中部主播也正在流入抖音。

今年10月,抖音主播“丫頭baby”橫空出世,成為帶貨榜榜首。

此前她在淘寶帶貨五年,積累粉絲一百多萬。

對于這類中小主播而言,淘寶的頭部效應成為發展的桎梏,抖音的算法分發機制則提供了相對公平的起步環境。

也許是意識到主播的流失,淘寶近年來制定了一系列的政策扶持中小主播——從流量、現金、政策、營銷等多個方面全方位扶持。

今年9月,淘寶直播負責人表示,“優秀內容創業者加入淘寶生態,將得到全方位支持。”

這意味著淘寶直播將重新推出流量分配機制,“成交”和“內容”將成為雙重指標。

在當下環境,主播和平臺都不得不開始抱團取暖。

主播、機構多平臺耕耘,平臺嘗試融合升級,拓寬賽道。這些都不過是一個開始。

03

雙十一新動向用戶體驗NO.1,創新營銷靠前站

電商直播混戰升級,平臺不得不以優化用戶體驗來挽留消費者。

相比較平臺之間的“勾心斗角”,今年雙十一平臺對于用戶的態度顯得比以往更加心平氣和。

電商平臺瘋狂造節的十幾年,用戶已經不再對促銷那么敏感,大促對線上消費的虹吸效應明顯減弱。

為此,各大平臺呈現出細水長流的打法。

各平臺整體延遲了大促時間。

天貓、抖音預售開啟時間都比往年延后,天貓今年把預售時間改到了晚八點,10月24日開啟預售,但預售時間相比往年晚了3天。

而京東今年區別于其他平臺,10月20日率先開啟預售,11月13日結束,平臺戰線拉長。折扣力度加大。

有商家透露,今年預計品牌方更加注重利潤導向,重視老客、復購,折扣更加謹慎,補貼更加依賴平臺。

而平臺側也不負眾望,折扣力度高于2021年:

天貓跨店滿300減50,京東滿299減50或滿1000減100,抖音滿200減30。

整體與今年618相近,平臺進一步讓利。

同時,為了照顧消費者雙十一物流體驗,天貓物流計劃也再度升級。

今年天貓雙11將成為有史以來“送貨上門”力度最大的一次。

菜鳥已對全國多地自營分撥中心進行自動化升級,并首次大力度增加一線人員,在自營的菜鳥直送分揀環節、配送環節和末端菜鳥驛站預計增加10萬用工。

京東也在送達體驗上大下功夫,不僅讓用戶體驗到分鐘級送達,還推出“全額保”服務。

除此之外,拼多多加大百億補貼紅包力度;

淘寶上線“多地址下單”功能;

首次參與雙十一的抖音商城無懼主播“出走”全面發力,推出多種商城大額優惠券和單品超值購欄目。

各平臺都秉持著“剁手不熬夜、滿減不用算、價保退差價”的策略,可謂是內卷到極致,貢獻了最令用戶舒適的一屆雙十一購物節。

可以看出,電商平臺已經將中心從GMV數字調整到質量提升和用戶體驗上。

除此之外,各平臺為了脫穎而出所布置的創新營銷方式也是一大亮點。

天貓App開啟3D購物功能。

在新版天貓App中,用戶無需借助外接設備,下拉首頁到“二樓”即可進入“3D世界”,用戶可以在其中進行逛街、露營等活動,直接下單可互動的3D數字商品,實現“沉浸式購物”。

這一功能在解決部分線上購物痛點的同時,也創造了新的消費體驗。

同時,新版天貓App新增了AR功能,消費者可以將商品1:1投射在真實場景;

支持將各商品進行同屏對比,方便消費者挑選決策。

而抖音電商則追加下沉流量,將推出名為“9塊9特價”的新頻道,該頻道內嵌在抖音極速版App的商城中。

同時,為了更加細致地區分不同價位的商品,還分設有爆款專區、9.9元專區和4.9元專區。

目前,該頻道還在測試中,部分抖音極速版用戶可以看到。

在品類競爭中,3C、家電成為平臺拉開差距的主陣地。

從“雙十一”預熱開始,天貓與京東就開始了在家電、3C領域的激烈競爭。

天貓通過拉攏華為進行低價活動引起關注,京東則通過京東物流、京東到家與小米等合作,在即時零售上下功夫。

11月1日凌晨開售后,京東家電全品類1分鐘成交金額破10億,10分鐘整體成交額同比增長超40%。

美妝護膚品迎來消費者“囤貨期”。

天貓雙11預售首小時的十大爆款中,美妝品牌一騎絕塵,占據9個席位。

這也是李佳琦直播間GMV主要來源。京東的美妝表現也相當突出,數據顯示,京東100余個美妝國際大牌成交額同比增長超100%,253個美妝國貨品牌成交額同比增長超100%。

預估2022年京東美妝GMV 達 570 億元、同增 14%。

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